Taux de marque : définition, calcul et exemple BTP

Le taux de marque est le pourcentage que tout le monde a en tête quand on parle de marge. Il correspond à ce qu'on lit dans un compte de résultat. Le distinguer du taux de marge n'est pas un raffinement de comptable : c'est ce qui sépare un devis rentable d'un devis qui ne l'est pas.

01 - DéfinitionDéfinition

Définition — Taux de marque

Le taux de marque est le rapport entre la marge et le prix de vente hors taxes, exprimé en pourcentage. Il indique la part du chiffre d'affaires qui reste à l'entreprise une fois les coûts déduits, et sert à analyser la rentabilité d'une affaire ou d'une période.

Aussi appelé : taux de marge commerciale sur prix de vente.

Formule Taux de marque (%) = (Marge ÷ Prix de vente HT) × 100 Le dénominateur est le prix de vente, ce qui le rend directement comparable au compte de résultat.

Prix de vente à partir du taux Prix de vente HT = Coût de revient ÷ (1 − Taux de marque) Coût de 60 000 € et objectif de 40 % de marque : 60 000 ÷ 0,60 = 100 000 € HT.

02 - CalculPasser du taux de marque au coefficient de vente

Pour chiffrer un devis à partir d'un objectif de marque, il faut convertir en coefficient. Ce tableau donne la correspondance directe.

Taux de marque visé	Diviser le coût par	Coefficient équivalent
20 %	0,80	1,25
25 %	0,75	1,333
30 %	0,70	1,429
35 %	0,65	1,538
40 %	0,60	1,667
50 %	0,50	2,00

Le coefficient s'applique au coût de revient complet, frais généraux inclus.

Un dirigeant qui vise 35 % de marque doit donc multiplier son coût de revient par 1,538, et non par 1,35. L'écart de 14 points de prix se retrouve intégralement dans le résultat.

03 - ExempleExemple : lecture d'un exercice complet

Entreprise de plomberie-chauffage, 900 000 € de chiffre d'affaires annuel.

Ligne	Montant	Taux de marque
Chiffre d'affaires HT	900 000 €	100 %
Déboursé total (achats + main-d'œuvre productive)	− 558 000 €	—
Marge brute	342 000 €	38 %
Frais généraux	− 279 000 €	—
Résultat d'exploitation	63 000 €	7 %

Le taux de marque brute de 38 % laisse 7 % de résultat une fois la structure payée.

Cette lecture montre le rôle du taux de marque : il se compare directement d'une année sur l'autre, se confronte aux données sectorielles et se décline par activité. Si la marque brute passe de 38 % à 34 % sans que les frais généraux baissent, le résultat disparaît.

04 - RepèresQuand utiliser le taux de marque

Le taux de marque est l'indicateur naturel de trois situations de pilotage.

1 Analyser un exercice. Le compte de résultat raisonne en pourcentage du chiffre d'affaires : c'est du taux de marque.

2 Comparer des activités. Dépannage, travaux, maintenance : la marque permet de savoir laquelle contribue le plus, à chiffre d'affaires égal.

3 Mesurer l'effet d'une remise. Une remise de 5 % sur le prix de vente ampute directement le taux de marque de 5 points.

05 - DistinctionsÀ ne pas confondre avec

Deux termes voisins, un piège classique.

Terme	La différence avec le taux de marque
Taux de marge	Rapporte la marge au coût et non au prix de vente. Il est toujours supérieur au taux de marque pour une même marge en euros.
Coefficient de vente	Multiplicateur appliqué au coût pour obtenir le prix. Un taux de marque de 35 % correspond à un coefficient de 1,538.

06 - ErreursLes erreurs fréquentes

1 Confondre les deux taux dans une négociationAccorder une remise « sur la marge » quand l'interlocuteur parle de marque, ou l'inverse, conduit à des rabais bien plus importants que prévu. Toujours vérifier le dénominateur avant de céder un point.

2 Comparer son taux de marque à celui d'une autre entreprise sans vérifier le périmètreUne entreprise qui intègre la main-d'œuvre dans son déboursé affiche une marque bien plus faible qu'une entreprise qui la classe en frais généraux. La comparaison n'a de sens qu'à périmètre identique.

3 Oublier que la remise se répercute intégralementSur un chantier à 35 % de marque, une remise de 7 % ne coûte pas 7 % de la marge : elle en coûte 20 %. La remise s'impute en totalité sur ce qui restait à l'entreprise.

07 - PilotageLe taux de marque comme indicateur mensuel

Suivre le taux de marque brute mois par mois est l'un des indicateurs les plus économiques à mettre en place : il ne demande que le chiffre d'affaires facturé et le déboursé de la période. Une baisse de deux points sur deux mois consécutifs signale un problème de prix, de productivité ou d'achat bien avant que le bilan ne le révèle.

L'analyse gagne à être déclinée par activité. Beaucoup de dirigeants découvrent ainsi que leur activité de dépannage, jugée secondaire, dégage un taux de marque très supérieur à leurs chantiers de travaux, et méritait une place bien plus grande dans la stratégie commerciale.

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08 - QuestionsQuestions fréquentes

Comment calculer le taux de marque ? +

Divisez la marge en euros par le prix de vente hors taxes, puis multipliez par 100. Un chantier vendu 100 000 € HT avec un coût de revient de 65 000 € dégage 35 000 € de marge, soit un taux de marque de 35 %.

Taux de marge ou taux de marque : lequel utiliser ? +

Le taux de marge sert à construire un prix à partir d'un coût, donc au chiffrage. Le taux de marque sert à analyser ce qui reste sur ce qui a été facturé, donc au pilotage. Les deux sont utiles, à condition de préciser lequel on utilise.

Quel taux de marque viser dans le bâtiment ? +

Un taux de marque brute de 30 à 40 % est courant en travaux de second œuvre. Le niveau pertinent dépend du poids de vos frais généraux : ceux-ci doivent être intégralement couverts par la marque avant qu'un résultat n'apparaisse.

09 - Aller plus loinTermes liés

Taux de margeLa marge rapportée au coût d'achat, exprimée en pourcentage. Coefficient de venteLe multiplicateur appliqué au déboursé pour obtenir le prix de vente. Marge brutePrix de vente moins le déboursé, avant imputation des frais généraux. Chiffre d'affairesLe total de ce que l'entreprise a facturé sur une période. Coût de revientLe coût complet d'un chantier, frais généraux inclus. Marge netteCe que le chantier rapporte réellement, frais généraux déduits.

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Sources

Conseil national de l'Ordre des experts-comptables, gestion commerciale des TPE-PME - experts-comptables.fr
Bpifrance Création, fixer ses prix de vente - bpifrance-creation.fr

Taux de marque : définition, calcul et usage dans le bâtiment